指向衣食住行的本地生活服务，不断涌起烽烟。继前两年出行市场陆续出现高德、美团等外来者之后，早已形成稳定格局的外卖市场也被抖音等流量平台闯入，“馋嘴经济”演绎着今年以来本地生活硝烟起的头场战事。

(相关资料图)

抖音的“外卖梦”

2月7日，抖音传出将于3月上线全国外卖服务的消息，且目前已在北上广三地进行内测。话题迅速冲上热搜榜首。

新的战场需要兵马先行。字节跳动招聘官网也挂出外卖商品高级运营经理、外卖行业解决方案运营、餐饮直播达人运营高级经理等相关职位。

对此，抖音生活服务相关负责人回应称，“团购配送”项目目前仍在北京、上海、成都试点当中，近期已开放该三城的商家自助入驻。后续将视试点情况，考虑逐步拓展试点城市，目前无具体时间表。

抖音进军外卖市场的商业逻辑，容易理解。经历了短视频阶段之后，近年来直播业态如火如荼，主播卖货和消费者购物的供需生态逐步做大，外卖服务试点既可以看作场景的延展，也可以看作流量的继续变现。

有统计估计，2022年中国外卖餐饮行业市场规模为9417亿元。根据国家信息中心数据，2021年中国在线外卖市场规模达1万亿元。万亿级别的蛋糕，抖音自然也想成为品尝者。

面对这块大蛋糕，流量红利越来越小的其他互联网平台也在觊觎。此前，京东也曾明确，正在研究进军外卖领域的可能性，已经考虑和研究了推出按需外卖服务。快手等平台也直接或间接地部署同类业务。

回溯来看，抖音从去年开始，对于外卖的布局明显提速。

2022年4月，抖音生活服务在各地组建当地团队的消息不胫而走。当时官方的表态是，在部分城市开展的业务，指向助力商家复苏，平台尝试为部分需求迫切的商家开放团购商品的配送服务，该项目是在探索阶段。

到了7月，抖音开始在北京、上海等城市试水“团购配送”，配送服务一份起售，用户填写地址并付款后，购买的套餐即可配送到家。

此后，抖音还与外卖平台饿了么达成合作。饿了么基于抖音开放平台，以小程序为载体，与抖音一起通过产品场景和技术能力，共同投入更多创新资源，支持本地生活商家发展，满足消费者城市生活即时需求。

2022年底，第三方即时配送平台达达、闪送、顺丰同城宣布，与抖音生活服务正式达成合作，核心指向为团购配送。

发力外卖AB面

可以肯定的是，继电商后，本地生活已经成为抖音的第二曲线，深度布局势在必行。

就外卖而言，抖音日活用户高企，餐饮行业涌入符合商业逻辑。

粗略统计，在外卖这个万亿级市场内，只要抖音能分走20%的市场份额，就能获得2000亿元营收，按照10%左右的抽成惯例，可以为抖音贡献200亿元左右的业绩增量。

除了流量之外，抖音还拥有堪称完美的场景呈现，从而形成“打开抖音-刷到商家视频-下单消费”的闭环。

不过也有观点对这一增量业务不太看好。

有券商分析师就认为，对于自带海量流量的短视频平台而言，根据算法进行全网推送是其核心优势，但这一优势对本地生活并不适用。不同于电商业务能够借助物流辐射全国，本地生活本身履约范围更小，对算法精准度要求更高，用户带来的流量具有碎片化特点，这使得抖音的优势受限。

这一缺陷相较于其他平台而言，更容易理解。抖音的优势在于技术驱动，但是相比于其他平台的地推等外卖业务综合配套能力，显得相形见绌。

外卖竞争格局或生变

此前抖音也曾尝试团购等新业务，不过采用的是差异化打法。而本次选择加码本地生活中的外卖业务，必然面临与饿了么、美团的正面竞争，使外卖市场竞争格局增加了很大变数。

近年的外卖市场，是美团和饿了么的天下。其中美团优势更为明显；经过几年纷争，饿了么与美团逐步拉开差距。

但带头大哥的日子并不轻松。从抖音、京东等平台也在不断拓展边界来看，美团在同城物流、外卖行业等不少垂直赛道，都面临越来越激烈的厮杀，如何捍卫疆土，始终悬而未决。

从近两年的动作来看，一边自建直播体系，一边与快手等外部伙伴合作，美团的防御双管齐下，可见其守卫自家外卖业务的决心。

虽然外卖竞争格局变化将是大概率事件，但是整体而言，外卖难言是一个赚钱的生意。即使强如美团，也是多年没能盈利，直到去年Q3才实现阶段性扭亏为盈。

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